Monen yrityksen tuloskunto kärsii kuilusta käytettävien myyntitapojen ja asiakkaiden ostotoiveiden välillä. Tämän yleisen ilmiön taustalla on se, että useimmat B2B-markkinointi- ja myyntitiimit toimivat siiloissa ja lineaarisesti.

Ensin markkinointi houkuttelee potentiaalisia asiakkaita ostopolun alkuun ja jatkaa sitten näistä valikoitujen kypsyttelyä, kunnes markkinointiliidi täyttää myyntiliidin kriteerit. Tällöin myyntiedustajat ja pre sales -konsultit ottavat liidin haltuunsa jatkaen kypsyttelyä henkilökohtaisesti, tai virtuaalisesti.

Usein emme haasta tätä toimintatapaa, vaikka se jättää huomiotta B2B-ostamisen digitaalisen ja monikanavaisen luonteen.

Monikanavainen ostaminen koskee kaikkia

Yrityksen digitaalisten kanavien ja niiden tarjoamien tietojen ja näkemyksellisten sisältöjen merkitys B2B-ostajille on suuri. Kunnossa olevat kanavat ovat monesti elinehto sille, että asiakas etenee ostopolulla. Erityisesti yrityksen omat verkkosivut ja siellä esitettyjen tietojen ja asiakasta auttavien näkemysten ja suositusten relevanssi ja arvo ovat keskeisessä asemassa. Digitaalisisilla kanavilla on yhtä tärkeä rooli kuin myyntiedustajilla, kun ostaja kerää tietoja ostoprosessinsa tueksi ja ostopäätöksen tekemiseksi.

Ostotarpeen tunnistaminen, ratkaisujen kartoittaminen, vaatimusmäärittely ja lopullinen yrityksen valinta ovat kaikki vaiheita, joissa digitaalisten kanavien toimivuus punnitaan. Tästä kehityssuunnasta huolimatta moni yritys päätyy myyntitavoitteet saavuttaakseen palkkaamaan lisää myyjiä sen sijaan, että miettisi, miten asiaa voisi lähestyä kokonaisvaltaisemmin ostoprosessin optimoinnilla älykkään monikanavaisen markkinoinnin ja myynnin keinoin. ”Asiakkaamme eivät osaa ostaa monimutkaisia ratkaisujamme ilman myyjää” kuulee usein sanottavan. Tämä pätee varmasti monesti, mutta kannattaa pohtia onko syynä se, ettei toisenlainen ostaminen ylipäänsä ole mahdollista. Entäpä jos joku digitaalisesti taitavampi kilpailija tarjoaa tavan kuroa umpeen tätä tarjonnan ja kysynnän välistä vuorovaikutuskuilua?

Kolme askelta B2B-myynnin nykyaikaistamiseen

Tunnista ja hyväksy uusi ostotodellisuus.
Ensisijainen tehtäväsi on auttaa ostajia ja alentaa ostokynnystä. Tämä on sekä informaatiohaaste että myyntihaaste. Tai informaatiomahdollisuus ja myyntimahdollisuus. Tarjoa asiakkaille tietoa ja oivalluksia, joita he eniten tarvitsevat ja joita hakevat suosimiensa kanavien kautta. Myyjät eivät enää ole ainoa tai edes ensisijainen kanava asiakkaillesi ostoprosessin kaikissa vaiheissa. Asiakkaat voivat esimerkiksi tarvita myynnin tukea prosessin alkuvaiheessa löytääkseen ratkaisuja ja vaihtoehtoja, mutta siirtyvät tämän jälkeen digitaalisten kanavien pariin täydentämään omia näkemyksiään.

Tunnista asiakkaiden ostopolut ja ostotoimet.
Tämä on keskeinen askel välttääksesi perinteiset markkinointi- ja myyntisiilot, joissa lähes kaikki perustuu sisäisiin prosesseihin ja inside out -ajatteluun. Panosta sen sijaan asiakkaiden ostopuolkujen ymmärtämiseen ja kriittisten totuuden hetkien kartoittamiseen.

Organisoi markkinointi ja myynti sen mukaan, miten asiakkaat haluavat ostaa.
Miten te parhaiten tuette jokaista kriittistä ostovaihetta oppimisesta ja löytämisestä ostoon, käyttöönottoon ja tukeen? Hankkiudu eroon usein päällekkäisistä ja joskus ristiriitaisista ponnisteluista perinteisten toiminnallisten siilojen välillä. Lähde mukaan uuteen, rohkeaan B2B-myynnin maailmaan.

Asiakas- ja markkinanäkemyksen tärkeydestä keskustellaan paljon, syvänäkemyksen (insight) luomisesta ja soveltamisesta vähemmän. Näin siitä huolimatta, että tiedostamme ja tiedämme monen johtavan brändin erinomaisuuden ​​asiakas- ja markkinaymmärryksessä, kestävän kasvun strategioiden kehittämisessä, ylivertaisten asiakaskokemusten luomisessa, jatkuvan innovoinnin edistämisessä, sekä markkinointi- ja myyntitoimintojensa tehokkuuden ja vaikuttavuuden lisäämisessä.

”Insight eli syvänäkemys on selkeä, relevantti, kiinnostava ja kaupallisesti hyödynnettävä havainto, joka tuottaa uutta ymmärrystä. Syvänäkemykset synnyttävät uusia merkityksiä, oivalluksia ja saavat näkemään asioita uudella tavalla.”

Menestyville brändeille on ominaista faktapohjainen syvänäkemys, joka ohjaa niin tarjonnan optimointia, myynnin ja markkinoinnin fokusta, kuin joustavaa hinnoittelua. Myös yritysten innovointitoimintaan virtaa jatkuvasti laadukkaita syötteitä. Näissä yrityksissä faktapohjainen syvänäkemys kertoo, mitä niiden asiakkaat arvostavat, missä määrin yritys vastaa asiakkaiden tarpeisiin, miten asiakkaiden ja markkinoiden vaatimukset kehittyvät sekä sen, mitkä taktiikat toimivat suhteessa kilpailijoihin.

Kokemuksemme mukaan asiakas- ja markkinanäkemyksiä hyödyntävät organisaatiot pesevät kilpailijansa tyypillisesti niin myynnin kasvun kuin myyntikatteen osalta. Kaksi meiltä usein kysyttyä kysymystä ovat:
• miten kasvattaa myyntiä syvänäkemyksen avulla?
• miten yhdistää yrityksen strategia, kompetenssit ja syvänäkemys? Syvänäkemys tulevaisuuden näyttäjänä

Syvänäkemysmoottori (insight engine) on oleellinen osa liiketoimintastrategiaa ja auttaa sidosryhmien ymmärtämisessä.

Se ohjaa toiminnan kehittämistä tosiasioihin perustuvasta ymmärryksestä käsin huomioiden asiakkaiden tarpeet ja motivaatiot, liiketoimintaympäristön trendit ja suuntaviivat. Se antaa virtaa liiketoimintapäätöksiin ja strategiaan. Se tuo voimaa markkinointiiin ja myyntiin. Syvänäkemysmoottorin tehtävä on tuottaa kaikki se tieto, jota tarvitaan liiketoimintastrategian sekä proaktiivisen, tehokkaan ja ennakoivan markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun tekemiseen.

Parhaimmillaan syvänäkemysmoottori on strateginen kokonaisuus, joka syntyy datan, toimintojen ja ihmisten vuorovaikutuksesta. Se on osa yrityksen kilpailukyvyn varmistavaa toimintakulttuuria. Todellista arvoa tuottavana se ei siis ole vain teknisten ominaisuuksien kokoelma, saati uusi tietojärjestelmä.

Syvänäkemysmoottori auttaa sinua ymmärtämään mitä asiakkaat todella haluavat, mitä he todennäköisesti haluavat tulevaisuudessa, missä määrin he saavat haluamaansa sinulta tänään, ja kuinka saat heidät kääntymään puoleesi yhä uudelleen ja uudelleen myös tulevaisuudessa.

Kompetenssit syvänäkemyksen energianlähteenä

Kompetenssit ovat keskeisessä roolissa, kun halutaan kuroa umpeen datan ja strategian välinen kuilu, eli muuntaa raakadata faktoihin perustuviksi liiketoimintapäätöksiksi. Kriittisimmät vaadittavat kompetenssit ovat:

• Dataosaaminen. Tässä on kyse kyvystä rakentaa erilaisista tietopalasista yksi, yhdenmukainen näkymä markkinasta ja asiakkaista koko organisaation käyttöön. Tietojen yhdistely, tietojen rikastaminen, datasynteesi ja toiminta tiedon pohjalta ovat tärkeissä rooleissa.
  
• Operatiivinen osaaminen. Tässä on yhä suuremmassa määrin kyse tulevaisuuden hahmottamisesta ja ideoiden kokeilusta sekä niiden jatkuvasta, tavoitteellisesta testaamisesta. Aktiivisesti tunnistettuja tulevaisuuden mahdollisuuksia testaamalla opit hyödynnetään uusien liiketoimintamahdollisuuksien tunnistamisessa, päätöksenteossa ja prosessien optimoinnissa.
  
• Ihmisten osaaminen Tämä on vaadittavista kompetensseista usein moniulotteisin ja haastavin. Esimerkiksi kokonaisvaltainen liiketoimintaymmärrys on perustavanlaatuinen taito siinä mielessä, että asiakkaiden ja markkinoiden ymmärryksellä on hyvin rajallista arvoa yritykselle, jos se ei johda liiketoimintapäätökseen ja -tekoihin. Myös kyky pukea syväymmärrys tarinoiksi on tärkeä, jotta se välittyy käyttökelpoisella, mielekkäällä ja mukaansatempaavalla tavalla koko yrityksen käyttöön.

Syvänäkemyksen hyödyllisyys ja käyttökelpoisuus on laaja kokonaisuus. Siinä on kyse kyvystä integroida dataa, kyvystä tehdä perusteltuja suosituksia, kyvystä kokeilla ja skaalata kokeiluja, sekä kyvystä viestiä tarinoin. Toiveiden ja todellisuuden välillä on usein kuilu. Haasteista huolimatta kuilun kurominen umpeen on kuitenkin täysin mahdollista, ellei jopa pakollista.

Syvänäkemykseen perustuva strategia on nimittäin usein perusedellytys sille, että ympäröivän maailman kiihtyvä muutos ei vie mennessään. Syvänäkemys vaatii rohkeutta ja kokeiluja. Syvänäkemykseen perustuvan, toimintavetoisen strategisen suunnitelman tai markkinoinnin ja myynnin pelikirjan laatiminen on viisas kokeilu.