Monen yrityksen tuloskunto kärsii kuilusta käytettävien myyntitapojen ja asiakkaiden ostotoiveiden välillä. Tämän yleisen ilmiön taustalla on se, että useimmat B2B-markkinointi- ja myyntitiimit toimivat siiloissa ja lineaarisesti.
Ensin markkinointi houkuttelee potentiaalisia asiakkaita ostopolun alkuun ja jatkaa sitten näistä valikoitujen kypsyttelyä, kunnes markkinointiliidi täyttää myyntiliidin kriteerit. Tällöin myyntiedustajat ja pre sales -konsultit ottavat liidin haltuunsa jatkaen kypsyttelyä henkilökohtaisesti, tai virtuaalisesti.
Usein emme haasta tätä toimintatapaa, vaikka se jättää huomiotta B2B-ostamisen digitaalisen ja monikanavaisen luonteen.
Monikanavainen ostaminen koskee kaikkia
Yrityksen digitaalisten kanavien ja niiden tarjoamien tietojen ja näkemyksellisten sisältöjen merkitys B2B-ostajille on suuri. Kunnossa olevat kanavat ovat monesti elinehto sille, että asiakas etenee ostopolulla. Erityisesti yrityksen omat verkkosivut ja siellä esitettyjen tietojen ja asiakasta auttavien näkemysten ja suositusten relevanssi ja arvo ovat keskeisessä asemassa. Digitaalisisilla kanavilla on yhtä tärkeä rooli kuin myyntiedustajilla, kun ostaja kerää tietoja ostoprosessinsa tueksi ja ostopäätöksen tekemiseksi.
Ostotarpeen tunnistaminen, ratkaisujen kartoittaminen, vaatimusmäärittely ja lopullinen yrityksen valinta ovat kaikki vaiheita, joissa digitaalisten kanavien toimivuus punnitaan. Tästä kehityssuunnasta huolimatta moni yritys päätyy myyntitavoitteet saavuttaakseen palkkaamaan lisää myyjiä sen sijaan, että miettisi, miten asiaa voisi lähestyä kokonaisvaltaisemmin ostoprosessin optimoinnilla älykkään monikanavaisen markkinoinnin ja myynnin keinoin. ”Asiakkaamme eivät osaa ostaa monimutkaisia ratkaisujamme ilman myyjää” kuulee usein sanottavan. Tämä pätee varmasti monesti, mutta kannattaa pohtia onko syynä se, ettei toisenlainen ostaminen ylipäänsä ole mahdollista. Entäpä jos joku digitaalisesti taitavampi kilpailija tarjoaa tavan kuroa umpeen tätä tarjonnan ja kysynnän välistä vuorovaikutuskuilua?
Kolme askelta B2B-myynnin nykyaikaistamiseen
Tunnista ja hyväksy uusi ostotodellisuus.
Ensisijainen tehtäväsi on auttaa ostajia ja alentaa ostokynnystä. Tämä on sekä informaatiohaaste että myyntihaaste. Tai informaatiomahdollisuus ja myyntimahdollisuus. Tarjoa asiakkaille tietoa ja oivalluksia, joita he eniten tarvitsevat ja joita hakevat suosimiensa kanavien kautta. Myyjät eivät enää ole ainoa tai edes ensisijainen kanava asiakkaillesi ostoprosessin kaikissa vaiheissa. Asiakkaat voivat esimerkiksi tarvita myynnin tukea prosessin alkuvaiheessa löytääkseen ratkaisuja ja vaihtoehtoja, mutta siirtyvät tämän jälkeen digitaalisten kanavien pariin täydentämään omia näkemyksiään.
Tunnista asiakkaiden ostopolut ja ostotoimet.
Tämä on keskeinen askel välttääksesi perinteiset markkinointi- ja myyntisiilot, joissa lähes kaikki perustuu sisäisiin prosesseihin ja inside out -ajatteluun. Panosta sen sijaan asiakkaiden ostopuolkujen ymmärtämiseen ja kriittisten totuuden hetkien kartoittamiseen.
Organisoi markkinointi ja myynti sen mukaan, miten asiakkaat haluavat ostaa.
Miten te parhaiten tuette jokaista kriittistä ostovaihetta oppimisesta ja löytämisestä ostoon, käyttöönottoon ja tukeen? Hankkiudu eroon usein päällekkäisistä ja joskus ristiriitaisista ponnisteluista perinteisten toiminnallisten siilojen välillä. Lähde mukaan uuteen, rohkeaan B2B-myynnin maailmaan.